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Wer will noch eine Bank sein?

18.11.2008. „Eine Bank sein", erklärt der Duden, bedeutet als umgangssprachliche Redewendung „ein sicherer Erfolg sein“. Zwei Dinge fallen ins Auge. Zunächst: Wer hätte im Gralshüter der deutschen Sprache eine Quelle derart tiefgründigen, geradezu britischen Humors vermutet? Aber auch umgekehrt: Welches grosse Ausmass an über Generationen gewachsenen Vertrauens in eine kommerzielle Institution spiegelt sich in der Tatsache wieder, dass „eine Bank sein" in unserem alltäglichen Sprachgebrauch zum Synonym entwickelt hat für „zuverlässig zum Erfolg führen“?

Banken gehören zu den wertvollsten Marken unserer Zeit. Sie versetz(t)en Milliarden von Menschen in die Lage, den sicheren Hort für ihr Geld zu finden. Milliarden von Menschen vertrau(t)en blind auf die bewahrenden und vermehrenden Kräfte ihrer Bank. Und Milliarden von Menschen definier(t)en ihre Persönlichkeit über die jeweilige Bank an ihrer Seite: der coole Erfolgsmensch setzt auf blau, der fleissige Mittelständler auf gelb, Opa und Oma gehen zu den Roten um die Ecke. Eher reserviert und nur im engsten Freundeskreis berichtet(e) schliesslich der smarte Manager von seinen Kurzreisen nach Vaduz, Zürich oder Genf. Den Banken bescher(t)en ihre starken Marken dadurch steigende Einnahmen, gewinnbringende Einnahmen und zukunftssichere Einnahmen.

Der Glanz dieser Marken färbt(e) dann auch imageträchtig auf ihre Heimatländer ab. Trotz vereinzelter Kapriolen des Führungspersonals verleihen deutsche Grossbanken dem „Made in Germany" jenseits der Ingenieurkunst auch in Finanzkreisen den Glanz von Sicherheit und Solidität. Die Banken verhelfen der „Swissness“ sogar zu einem Hauch von Serviceorientierung. „British“ wird durch seine - wenn auch zugereisten - Finanzakrobaten plötzlich sogar aussergewöhnlich innovativ.

Und an der Wall Street kann man das Machtzentrum unseres Zeitalters besichtigen. Hier werden die Standards des Erfolgs im globalen Wettbewerb entwickelt, gelebt und international gesetzt. Einige Eckpunkte des sicheren Weges zum Erfolg: schnell agieren statt langfristig sorgen, komplexe Kunstgebilde schaffen statt auf reale Werte setzen, über Leichen gehen statt am Schicksal der Glücklosen hadern. Daher trifft man hier auch auf die Markenikonen dieser (nicht nur Finanz-)Welt. Kaum eine Marke wird öfters zitiert, wenn es um den erfolgreichen Aufbau einer Servicemarke geht als Goldman Sachs. Und wenn Goldman Sachs für den ambitionierten Nachwuchsbanker das eine Ziel seiner Träume ist, dann ist Lehman Brothers der andere. So war es.

Jetzt fühlt sich angesichts der staatlichen Unterstützung der gestern noch an der Spitze der gesellschaftlichen Pyramide stehende Banker am Zürcher Paradeplatz nach eigenem Bekunden nach unten durchgereicht auf die Stufe des am staatlichen Tropf hängenden Milchbauers. Sicher ein Schicksalsschlag mit psychologischer Tiefenwirkung und möglicherweise gesellschaftlicher Langzeitwirkung. Ein Berufsstand am Pranger?

Angesichts dieser offensichtlich schwierigen und atemberaubend unübersichtlichen Lage werden sich (die überlebenden) Banken so bald wie möglich (also spätestens dann, wenn das jeweilige Überleben gesichert ist und grundlegende strategische Richtungsentscheidungen gefällt sind) um ihre Marken kümmern müssen. Anders als in der Vergangenheit werden sie das ihnen historisch zugewachsene sprichwörtliche Vertrauen (wieder) erarbeiten müssen. Die Markenentwicklung wird an den Kern unternehmerischer Haltungen und Handlungen gehen müssen. Vom „Financial Engineering" könnte der Weg zurück zum „eine Bank sein" über die „Basics" des umsichtigen und nachhaltigen „Bankings" führen.

Diese Wurzelbehandlung wird schwierig werden in einer Branche, in der starke Marken nicht wegen der Anstrengungen im Bereich der Markenentwicklung, sondern trotz der fehlenden Anstrengungen entstanden sind. Markenentwicklung wird schwierig werden in einer Branche, die den Schritt von der technischen Produktorientierung zum emotionalen Kundennutzen noch längst nicht gegangen ist - obwohl dies bei dem Thema finanzielle Versorgung doch so nahe liegt und wohl gerade jetzt so offen und aggressiv zu Tage tritt. Auf die lange Bank sollte die Branche das Thema dennoch nicht schieben. Sonst droht der undankbare Platz auf der Bank.

Prof. Dr. Jürgen Häusler ist CEO von Interbrand Zintzmeyer & Lux.